Эффективное управление продажами через промо и ассортимент

Транскрипт

1 Кейс-сессия Эффективное управление продажами через промо и ассортимент NielsenIQ Conference, октябрь 2021

2 Опрос Самый недооцененный фактор роста продаж? Пожалуйста, выберите один из вариантов ответа ниже под окном плеера 2 2

3 Новый покупатель Промо: история клиента Ассортимент: история клиента 3

4 66% потребителей в России поменяли стратегии выбора товарных категорий и брендов Источник: синдикативное исследование NielsenIQ Unlocking recessionary consumption,

5 Покупатели стали тщательнее контролировать расходы Беззаботные 10% Осторожные 16% Новые экономные 53% Image placeholder Экономные 21% Источник: исследование NielsenIQ Unlocking recessionary consumption,

6 Основные стратегии экономии 36% Цена 13% более дешевые альтернативы 13% магазины с выгодными промо 10% закупка впрок по промо 35% Частота покупки 19% покупают реже 8% перестали покупать 6% покупают чаще 8% Размер упаковок 5% упаковки большего размера 3% меньшие упаковки Источник: исследование NielsenIQ Unlocking recessionary consumption,

7 Новый покупатель Промо: история клиента Ассортимент: история клиента 7

8 Reckitt, 2018 Senior KAM Квартальное промопланирование 8

9 Вызовы для производителя: категория растет медленнее рынка при высокой доле промо Доля промо в денежном выражении, % Продажи, руб. 58.1% 58.0% 52.4% 51.9% % +11% YTD'19 YTD`20 YTD'19 YTD` YTD'19 YTD'20 YTD'19 YTD'20 0 Анализируемая категория Рынок FMCG Анализируемая категория Рынок FMCG Источник: NielsenIQ Scantrack; Период YTD =январь-август; Рынок FMCG 243 аудируемых категорий без сигарет 9

10 Продажи анализируемого бренда существенно снижаются Объем продаж в деньгах, руб. Категория Бренд 1 Бренд 2 Бренд 3 Анализируемый бренд +3% +1% +3% +31% -20% YTD`19 YTD`20 YTD`19 YTD`20 YTD`19 YTD`20 YTD`19 YTD`20 YTD`19 YTD`20 Структура продаж, % Регулярные продажи Продажи со скидкой YTD`19 YTD`20 YTD`19 YTD`20 YTD`19 YTD`20 YTD`19 YTD`20 YTD`19 YTD`20 Источник: NielsenIQ Scantrack; Период YTD январь-август; Бренды одной анализируемой категории 10

11 Промопродажи снижаются из-за сокращения дистрибуции Объем продаж в деньгах, руб. Категория +3% Анализируемый бренд -20% YTD`19 YTD`20 YTD`19 YTD`20 Промопродажи +5% -29% Скидка -1 п.п. +1 п.п. Промодистрибуция 0 п.п. -12 п.п. Регулярные продажи 0% -8% Регулярная дистрибуция 0 п.п. -11 п.п. Источник: NielsenIQ Scantrack; Период: YTD январь-август 12

12 Промо: история клиента 1 Эффективные скидки 2 Ценовые пороги 3 Промоплан 4 Промомеханики Как увеличить продажи, не увеличивая инвестиции в промо? Какие ценовые пороги наиболее значимые для моих продуктов? (99,99 руб.) Какие продукты лучше комбинировать в промо, а какие развести? Какие промомеханики приносят максимальный прирост продаж?

13 Промопродвижение Кейс 1 Задача: «Для промокалендаря на следующий год необходимо определить, на каких продуктах сфокусировать промоподдержку и какую скидку предоставить, чтобы добиться максимальных продаж в условиях ограниченного промобюджета» Эффективные скидки на основе промоэластичности Решение: Определение промоэластичности 14

14 У каждого продукта своя реакция на промо Некорректное планирование приводит к упущенным продажам

15 Эластичность 16

16 Ценовая эластичность показывает реакцию спроса на изменение цены -5% снижение цены +10% продаж в штуках -2.0 эластичность 100 штук (до изменения цены) 110 штук (после изменения цены) 17

17 Шаг 1: определяем текущие скидки и промоэластичности на продукты Продукты, отсортированные по уровню промоэластичности Продажи бренда, млн руб (YTD) Продукты Промоэластичность Скидка «до» Линейка % Линейка % Линейка % Скидка Инвестиции в скидку Промо продажи -32,2% Линейка % Линейка % Регулярные продажи 476 Линейка % До * Инвестиции в скидку = (Промо продажи / (1+Скидка) * 100) - Промо продажи 18

18 Шаг 2: перераспределяем скидки для увеличения продаж Скидка больше в группе более эластичных продуктов, меньше в группе менее эластичных Продукты, отсортированные по уровню промоэластичности Продажи бренда, млн руб (YTD) Продукты Промоэластичность Скидка «до» Скидка «после» Скидка -32,2% -30,7% Линейка % -15% Линейка % -25% Линейка % -25% Инвестиции в скидку Промо продажи млн руб. дополнительных промопродаж Линейка % -36% Линейка % -37% Регулярные продажи Линейка % -41% До После * Инвестиции в скидку = (Промо продажи / (1+Скидка) * 100) - Промо продажи 19

19 Промопродвижение Кейс 2 Задача: Поиск оптимальных ценовых порогов «У нас есть предположения о ценовых порогах на продукты. Мы хотим проверить, какие из этих порогов действительно значимые. Как мне это сделать?» Решение: Поиск ценовых порогов 20

20 Считаете ли вы эти цены оптимальными?

21 Правильная цена может значительно увеличить продажи Кривая эластичности спроса с учетом ценовых порогов Эффект от пересечения ценового порога Изменение продаж, % 600% 500% 400% 300% 200% 100% 0% Когда цена пересекает ценовой порог 61,99, происходит резкий скачок продаж 66,99 ценовой порог 61,99 ценовой порог Цена со скидкой Скидка Продажи, млн руб. 62,00 26% 10,4 61,99 26% 13,7-100% Цена, руб. +32% прирост продаж при изменении цены на 1 копейку Изменение продаж в натуральном выражении, % Изменение продаж в деньгах,% Источник: исследование NielsenIQ Price and Promo.

22 Промопродвижение Кейс 3 Задача: «У меня есть история продаж по промо, на основании которой я делаю прогнозы. Однако в действительности продажи сильно отличаются от ожидаемых, несмотря на то, что на полке промоцена одинаковая. Как мне получить максимальные продажи и увеличить точность прогнозов?» Решение: Эффективное комбинирование продуктов в промо Поиск эффективных комбинаций продуктов для продвижения 24

23 Насколько эффективны эти комбинации в промо? 25

24 Оцениваем эффективность различных промокомбинаций Сценарий 1 Сценарий 2 промо промо Совокупные продажи бренда +1% Продукт промо промо Продукт промо промо Продукт Продажи Скидка Сценарий 1 Сценарий 2 Источник: NielsenIQ Price&Promo study

25 Второй сценарий увеличил инкрементальные продажи на 26% Сценарий 1 Сценарий 2 промо промо Совокупные продажи бренда +1% Продукт промо промо +26% Продукт % промо промо Продукт Базовые продажи Инкрементальные продажи Скидка Сценарий 1 Сценарий 2 Источник: NielsenIQ Price&Promo study

26 В действительности второй сценарий позволяет увеличить общие продажи на 5% Сценарий 1 Сценарий 2 промо промо Совокупные продажи бренда +1% +5% Продукт промо промо +26% Продукт промо промо -7% Продукт Базовые продажи Инкрементальные продажи Скидка Источник: NielsenIQ Price&Promo study Сценарий 1 Сценарий 2 * Потенциальные продажи Сценарий 1*

27 Промопродвижение Кейс 4 Задача: «Значительная часть трейдинвестиций расходуется на размещение дополнительных выкладок, каталогов и других промомеханик. Мы хотим повысить эффективность этих инвестиций и вкладываться в инструменты, которые приносят максимальные продажи.» Оценка результативности промомеханик Решение: Оценка эффективности промомеханик 29

28 Инвестиции в промоподдержку должны приносить максимальную прибыль 30

29 Эффективность промомеханик может значительно отличаться Средний прирост продаж в зависимости от типа продвижения, % 154% 146% 61% 46% 37% Смотки Каталог Дисплей/ паллета Источник: исследования NielsenIQ Price and Promo; NielsenIQ ScanTrack Total Mixed Chains. Food category case study. BTS season: w 36 w 40; Средний прирост продаж (магазин/неделя, %) 2021 Nielsen Consumer LLC. All All Rights Reserved. 32

30 Учитывайте специфику каналов продаж и места размещения в торговом зале Оценка эффективности вторичных выкладок, % Паллета Гипермаркеты 32% Дискаунтеры 13% Собственная категория 41% Центральная аллея 19% Источник: NielsenIQ; Средний прирост продаж (магазин/неделя, %)

31 Итоги промоисследования Инвестируйте в промо продуктов с высокими эластичностями Пробивайте ценовые пороги, когда делаете промо Комбинируйте в промо правильные продукты Выбирайте эффективную промоподдержку 34

32 Новый покупатель Промо: история клиента Ассортимент: история клиента 35

33 Henkel, 2015 Category manager Работа над ассортиментом для ключевого клиента 36

34 Снижение доли рынка при снижении доли ассортимента Доля рынка руб, % Средняя доля ассортимента в магазине, % Бренд 1 27,9 27,2 Бренд Бренд 2 18,8 18,9 Бренд Анализируемый бренд 8,1 7,0 Анализируемый бренд 7,7 6,4 Бренд 3 6,4 6,4 Бренд YTD 19 YTD 20 YTD 19 YTD 20 Источник: NielsenIQ ScanTrack; Период YTD = январь-август 37

35 Ассортимент: история клиента 1 Оптимизация ассортимента 2 Рекомендованный листинг 3 Сегменты для запуска новинок 4 Переключение между сегментами Какие SKU сохранить при дальнейшем сокращении ассортимента? Есть ли внутри нашего портфеля SKU, которые заслуживают ротации? На каком из сегментов категории сфокусироваться? Между какими продуктами происходит наибольшее переключение?

36 Инкрементальность 39

37 Что такое инкрементальность? Рейтинг товарных позиций по уровню продаж на один магазин Рейтинг комбинаций товарных позиций Высокая каннибализация Совокупные продажи = 110 Продукт 1 Продукт 2 Низкая каннибализация Совокупные продажи = 150 Продукт 1 Продукт 2 Продукт 3 Продукт 4 70 Продукт 5 Продукт 6 Продукт 7 Продукт 1 Продукт 3 41

38 Работа с ассортиментом Кейс 1 Задача: Оптимизация ассортимента «Ритейлеры сокращают категорию и наши SKU. Какие продукты нам необходимо сохранить, а какие можно вывести из ассортимента сетей и при этом не потерять продажи?» Решение: Оптимизация ассортимента 42

39 Представленность бренда снижается во всех каналах продаж Среднее количество SKU на один магазин Гипермаркеты Дискаунтеры Супермаркеты Минимаркеты , YTD 2020 YTD 2019 YTD 2020 YTD 2019 YTD 2020 YTD 2019 YTD 2020 YTD 2019 YTD 2020 YTD 2019 YTD 2020 YTD 2019 YTD 2020 YTD 2019 YTD 2020 YTD Категория Анализируемый бренд Категория Анализируемый бренд Категория Анализируемый бренд Категория Анализируемый бренд Источник: NielsenIQ ScanTrack; Период YTD = январь-август

40 Оптимизация SKU бренда позволяет сохранить продажи даже при сокращении ассортимента Потенциал продаж при оптимизации SKU бренда Эффект от оптимизации Потенциальные продажи Продажи в рублях 101% 100% 5 Текущие продажи при листинге 6 SKU Оптимизированное количество SKU Потенциальные продажи, % 6 SKU à 5 SKU +1% Количество SKU

41 Алгоритм подскажет самый эффективный сценарий оптимизации ассортимента Рекомендация при сокращении листинга Эффект на продажи Продукт Текущий листинг Оптимизированный листинг SKU SKU 2 + SKU 3 + SKU Количество SKU Продажи, % Текущий листинг 6 100% Оптимизированный листинг 5 101% SKU 5 + SKU 6 + SKU SKU 8 SKU 9 + Итого 6 SKU 5 SKU

42 Работа с ассортиментом Кейс 2 Задача: «Текущий ассортимент в каналах продаж главным образом основан на рейтинге уходимости SKU на одну торговую точку. Соответствуют ли наши рекомендации в этих каналах оптимальным или есть SKU, которые заслуживают ротации? Поиск оптимального списка товарных позиций Решение: Составление оптимального списка SKU 46

43 Маленькие упаковки должны быть в больших форматах магазинов и наоборот

44 Ротация позволяет увеличить продажи Замена большой упаковки на маленькую привела к росту продаж бренда в гипермаркетах на 8% Продажи бренда в гипермаркетах Продукт Размер Продажи на один гипермаркет, тыс руб. Текущий must stock list Рекомендованный must stock list +8% SKU 1 XL 11,5 + + SKU 2 XL 9,8 + SKU 3 XL 5,0 + SKU 4 M 4,1 + + SKU 5 M 3,9 + SKU 6 M 3,8 + SKU 7 M 3,0 + SKU 8 S 2,7 + + SKU 9 S 2,5 + Недели 1-9 Недели Текущий MSL Рекомендованный MSL Итого 6 SKU 6 SKU

45 Работа с ассортиментом Кейс 3 Задача: «Мы планируем масштабный запуск новинок в следующем году. На каком из сегментов категории нам сфокусироваться, чтобы продажи новых запусков приносили дополнительную выручку для бренда и категории?» Поиск сегментов с высоким потенциалом для запусков Решение: Оценка инкрементальности продаж 49

46 Многообразие сегментов осложняет запуск новинок Какой из существующих сегментов обладает наибольшим потенциалом для запуска новых продуктов?

47 Потенциал «маленького» сегмента в категории для запуска новинок Продажи на один магазин низкие средние высокие Сократить большой сегмент Развивать маленький сегмент Вырастить средний сегмент Декременетальный Инкрементальный Инкрементальность (+1 SKU в сегменте на категорию) 51

48 Работа с ассортиментом Кейс 4 Задача: «Покупатели в нашей категории переключаются между сегментами. Мы хотим оценить эффекты от переключений, чтобы защитить приоритетные сегменты» Оценка каннибализации продаж сегментов Решение: Оценка каннибализации продаж сегментов 52

49 Инновационные продукты часто конкурируют с остальными продуктами категории

50 «Большой» сегмент каннибализирует «средний» и «маленький» «Большой» сегмент 31% Каннибализация сегмента «средний» Выводы из оценки каннибализации сегментов Сегмент «большой» декрементальный Добавляя 1 SKU в «большой» сегмент, 46% продаж каннибализируются из «среднего» и «маленького» сегментов 15% Каннибализация «маленького» сегмента Рекомендуется разместить сегмент «большой» отдельно от «среднего» и «маленького»

51 Существует много вариантов размещения категории в магазине При разработке эффективной планограммы важна совместная работа ритейлера и производителя

52 Существует много вариантов размещения категории в магазине

53 Итоги ассортиментного исследования Даже при сокращении ассортимента есть потенциал для роста Оптимизируйте рекомендованный листинг Определите потенциальные сегменты для новых запусков Защищайте сегменты от каннибализации 57

54 Продажи анализируемого бренда существенно снижаются Объем продаж в деньгах, руб. Категория Бренд 1 Бренд 2 Бренд 3 Анализируемый бренд +3% +1% +3% +31% -20% YTD`19 YTD`20 YTD`19 YTD`20 YTD`19 YTD`20 YTD`19 YTD`20 YTD`19 YTD`20 Структура продаж, % Регулярные продажи Продажи со скидкой YTD`19 YTD`20 YTD`19 YTD`20 YTD`19 YTD`20 YTD`19 YTD`20 YTD`19 YTD`20 Источник: NielsenIQ Scantrack; Период январь-август; Бренды одной анализируемой категории 58

55 Оптимизация промо и ассортимента позволили бренду вернуться к росту Объем продаж в деньгах, руб. +9% YTD`20 YTD`21 Источник: NielsenIQ Scantrack; Период YTD = январь-август 59

56 Максим Востряков Руководитель отдела по повышению эффективности продаж 60